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葡萄酒的市場價值和團購策略
作者：于斐 時間：2014-5-29 字體：[大] [中] [小]
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近年來，中國葡萄酒市場增長迅速。
但在旺盛需求生命力的背后卻也顯現(xiàn)出葡萄酒營銷的尷尬狀況，多年來葡萄酒的營銷手段依然是希望通過文化的灌輸和培養(yǎng)來達到打開市場的目的。實際呢，這么多年過去了，面對白酒與啤酒的火爆市場，葡萄酒依然是不溫不火。
近年來，葡萄酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷，國內品牌能叫的出名字的無非是長城、張裕、王朝等幾大品牌，其他恐怕消費者心中也記不住了。長此以往的葡萄酒企業(yè)只有的結局只有三種：
結局一：還沒被消費者念熟名稱就已消失；
結局二：資金運轉不利導致小魚被大魚吞噬；
結局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結同盟，形成一方天地瓜分中低端市場；
作為葡萄酒企業(yè)，其產品結構比較普通，很多都在走一條差異化營銷之路——切入葡萄酒專業(yè)市場，打造一個專業(yè)化的強勢品牌，從而形成品牌、產品、商標、利潤四位一體的結構。
從思路上看，一些企業(yè)希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個局限：
一、市場局限。葡萄酒的消費群購買行為和態(tài)度多樣化，市場產品眾多，市場難以在同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。
二、規(guī)模局限。葡萄酒市場定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。
三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業(yè)帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機會局限。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業(yè)因此在國內外市場競爭中失去一部分有利的機會。
葡萄酒嚴格的飲用程式化，確實可以強化葡萄酒愛好者的感受，但是卻讓更多的潛在消費者望而卻步。繁文縟節(jié)使得一些人甚至還沒有享受到喝葡萄酒的樂趣就開始從心底排斥了。這是一種脫節(jié)，從消費習慣上講，更多的國人將葡萄酒當成了白酒、啤酒一樣的快速消費品。強勢的國人酒文化對葡萄酒文化進行了改造和侵蝕，無論是商業(yè)場合還是私人聚會場合，很多人都是大口喝葡萄酒，甚至一飲而盡，因為在國人的心中，酒就是這樣喝的。
中國人有自己的邏輯和傳統(tǒng)，不排斥新的文化，但更多的是吸收、改造，以文化自信心將別的文化融合進來。多年來國內的葡萄酒文化、葡萄酒市場培育不見效果，這是一個重要的原因。等于說早期的國外葡萄酒品牌商、葡萄酒進口商一開始完全走錯了方向，在造就一小批葡萄酒忠實的消費者和愛好者的同時，放棄了一大批可能的葡萄酒消費者。事實上，作為國內最早的葡萄酒進口商，XX酒業(yè)早期就是為各國駐華使領館的外籍人士提供服務的。市場推廣行為不自覺的延續(xù)，造成了如今中國人意識里橫亙著的巨大的門檻。
其實，葡萄酒作為一種舶來品，國人并沒有那種出于文化傳承角度的商業(yè)信仰，那為何不進行突破，摒棄所謂的葡萄酒文化呢？
從本質上說，葡萄酒是一種商品，而且是快速消費品，所謂的葡萄酒文化只是這種商品的附著物。因此，很大層面上，葡萄酒要從真正的目標消費者的需求入手，善于講述隱藏在需求背后的故事，那樣才能誘導消費，正如著名品牌營銷專家于斐先生所多次強調的那樣，當一種文化成為商品的累贅，這種文化就應該被廢棄。
而從行業(yè)興起開始，概念營銷作為中國葡萄酒行業(yè)屢試不爽的營銷“利器”可以說在市場上“屢建奇功”，為行業(yè)的發(fā)展壯大起到了很大的推動作用。市場上出現(xiàn)的葡萄酒概念更是令人目不暇接，例如有機、陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、橡木桶干紅、產區(qū)酒、小產區(qū)酒等等。葡萄酒企業(yè)可以創(chuàng)造概念進而推廣概念，這些都無可厚非，而且在不小程度上還有助于葡萄酒文化的培育。但是，當我們的概念營銷一次次得被媒體“曝光”，“丑聞”一次次把中國葡萄酒行業(yè)的集體誠信品牌推向前臺的時候，也該是我們靜下心來進行反思的時候了。概念營銷作為一種企業(yè)慣常使用的營銷手法，如果企業(yè)在應用過程中“不為消費者考慮、不設道德底線”，那就有被濫用的嫌疑了。
葡萄酒企業(yè)要想擺脫尷尬的處境，不在于玩出什么新的概念，而是如果立足企業(yè)本身，把產品品質做好，把企業(yè)品牌做強。我們是否應該在“概念營銷”與“產品質量”之間尋求到一個良好的平衡點。在保證產品基本質量的基礎上再來做好“概念”一事。另外，概念與葡萄酒價格之間的差距不要過大，也就是要避免市場概念所帶來的“價格泡沫”（創(chuàng)造出新的概念，相應的是葡萄酒在終端的超高價格）。當然，這是一對矛盾，但是，如果出現(xiàn)所謂“價格泡沫”，也為不負責任的市場追隨者“搭便車”提供了濫用概念獲取超額“不義”回報的誘因，最終毀損的還是領導者品牌甚至是行業(yè)的信譽。
事實上，找到一個支點，喚起國人對于葡萄酒消費興趣的努力從來都沒有停止過，但是葡萄酒還是高高在上地停留在市場高端的意識中，停留在少數(shù)精英、葡萄酒愛好者苛刻的葡萄酒消費方式中。哪怕現(xiàn)在很多進口葡萄酒品牌把價格降到了每瓶百元以下，許多人還是對葡萄酒敬而遠之。到底是堅守原汁原味的葡萄酒文化還是擺脫其束縛，這是一個問題。其實，讓人矛盾的不僅僅是葡萄酒的飲用方法，還有作為葡萄酒文化一部分的產地、年份問題。進口的葡萄酒品牌在國內打造品牌時，都在強調自己的酒莊，強調自己的釀造工藝，但是那些拗口的產地、酒莊名字，消費者很難記清楚。而且，很多時候，不同的酒莊、不同的紅酒只是有很細微的區(qū)別，如果不是一個葡萄酒行家，很難體會出不同葡萄酒的細微差別，并且樂此不疲。
葡萄酒推廣需要改進的地方還有很多。比如，中國依然缺乏葡萄酒評級的國家標準及行業(yè)標準，很多時候紅酒的等級都是企業(yè)自說自話；葡萄酒的進口商在渠道建設方面，基本上采用的是比較原始的招商代理方式，一些葡萄酒進口商甚至對連鎖加盟等先進的商業(yè)模式一無所知。此外，葡萄酒行業(yè)尚未建立起從業(yè)者的職業(yè)認證體系，國際職業(yè)認證進入中國不過兩年時間，專業(yè)人才極度匱乏。這些都是限制葡萄酒市場發(fā)展的重要因素。
國內的葡萄酒企業(yè)為什么在做市場培育和消費者教育的時候，不從更能引起消費者關注的健康、養(yǎng)生、美容等角度入手，而非要從繁瑣到讓人厭煩的紅酒文化入手呢？1991年，美國一家電臺重點介紹了紅酒的神奇功效，紅酒含有抗氧化劑，可以抑制細胞衰老、改善人的心腦血管狀態(tài)、預防癌癥，葡萄酒立刻成為“健康食品”，在美國市場的銷量上升了44%。
著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，如果國內的葡萄酒業(yè)找對了路子，真正找準了消費者的需求導向，擅于編故事、講故事、賣故事，而不是所謂的刻意強調文化訴求和文化導向，那么出現(xiàn)爆發(fā)式增長不是什么難事。
現(xiàn)在，經(jīng)歷過經(jīng)濟危機的巨大考驗后，葡萄酒企業(yè)也應該尋求變革和改變對營銷不重視或者理解有所偏頗的誤區(qū)了，以往營銷手段單一和無創(chuàng)意性以及產品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等的同質化都已經(jīng)不再適應重新洗牌下的企業(yè)實際運營了。
在產品大多同質化的情況下，如何運用獨到的營銷手段直接關系到產品能否順利打開市場站穩(wěn)腳跟，而以往跟風、追隨那些大企業(yè)營銷方式的做法已越來越不適合了，在自己的經(jīng)濟實力相對較弱的情況下，以一種整合各方資源的方法而產生的效果要比單單的金錢投入要實惠的多。
應該說，營銷水平的提高不是一朝一夕的事情，需要紅酒企業(yè)全體上下一心，針對自己的產品提出明確的營銷方向，根據(jù)這個方向在確定出具體的做法，應該說是一個系統(tǒng)環(huán)節(jié)，哪一環(huán)做不好，都不行，都關系到今后的執(zhí)行能否進行得順利。
葡萄酒企業(yè)只有通過調整自身的結構特點，重新定位；根據(jù)自身的創(chuàng)新與努力；運用一切有效資源成為引導本地區(qū)產業(yè)中的主導型企業(yè)，尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置；通過對外的市場拓展、品牌塑造，建立起具有市場影響力和產業(yè)鏈號召力的優(yōu)勢品牌，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
當前，在網(wǎng)上購物普及化、渠道同質化、傳統(tǒng)渠道銷售費用日益增加的今天，葡萄酒團購成了企業(yè)不可忽視的銷售、利潤增長點。但是，在進行團購營銷的同時，也很容易出現(xiàn)團購產品沖擊其他渠道產品的情況。因此，在操作團購市場時，葡萄酒企業(yè)必須注意團購產品和價格的管控，讓團購操作成為企業(yè)營銷的輔助渠道，帶動其他渠道產品的動銷。
謹防團購誤區(qū)
產品是團購的核心。
在團購的拓展中，營銷人員所進行的一切活動其實都是圍繞產品而進行的。產品除了要具有其自身的特點和賣點外，要想使整體市場有好的表現(xiàn)，著名品牌營銷專家于斐先生認為必須講究策略性。
差異化策略
老品：即用市場正在銷售的成熟產品作為葡萄酒團購業(yè)務的主推產品。這時葡萄酒團購策略主要是制定：價格、葡萄酒團購扣點、促銷搭贈、結算方式、違約措施等內容；新品：即用市場從沒有銷售過的新品作為葡萄酒團購業(yè)務的主推產品。這種情況，一般除保留老品的相關政策時，一般還要加上新品試用內容；專用品：即一般通過對市場上已暢銷的老產品進行適當?shù)母脑�，把它作為葡萄酒團購銷售的專用品，以示與正在銷售的老品的差別，防止對正在銷售的老品的市場和價格帶來不利影響；其葡萄酒團購政策內容基本上同老品；
同一產品策略
限于自身條件和對團購渠道的重視程度，很多企業(yè)的團購產品與傳統(tǒng)銷售渠道的產品是一致的，這是企業(yè)尋找市場增長點的一種有效途徑。但操作這種方式必須注意以下兩點：①產品有一定的認知度，不需做較大力度的宣傳推介，在一些售點就能夠見到和買到。②上市迅速，能降低企業(yè)開發(fā)團購新產品所帶來的各種風險。
因此，藍哥智洋國際行銷顧問機構這樣總結：葡萄酒企業(yè)可以細分出產品，并實施有效的專供產品組合策略。
準確定位價格
由于團購一般給予特別的價格政策或返扣政策，所以產品到團購單位手里的價格可能比渠道價格還要低。
為保證其他渠道的正常運作，建議團購凈價與渠道凈價做一比較和平衡。畢竟，其他運轉正常的銷售渠道還是大部分企業(yè)的主要銷售通路，不要因為團購價格影響到正常的渠道價格體系，要將團購價格納入原來的銷售價格體系當中。
因此，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，決策者，在價格管理上還要注意以下五點：
價格體系。根據(jù)其他分銷渠道的價格體系，結合團購市場的特性，確定團購銷售的價格體系。
價格與批量。應該劃分價格的批量坎級，以最低團購交易價格不低于K/A的供應價為宜。
價格的保護。團購價格的確定應以保護現(xiàn)有分銷通路為目標，在交易中不宜暴露或廣泛傳播團購交易價格。
特殊價格的申請。由于團購客戶的差異較大，對于較大的團購客戶，如果情況特殊需要進行特價銷售時，由業(yè)務代表填寫特價申請，經(jīng)權責主管審核后批準。
特殊價格的保密。等到特價批準執(zhí)行后，通知財務等部門做特價銷售的賬務處理，并且將特價申請整理歸檔，定期移交公司進行保管，對特價客戶的具體價格保密。
另外，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，還要根據(jù)產品策略的制定來進行價格的規(guī)劃。
差異化產品。差異化的產品一般都是創(chuàng)新型的產品，或者是新規(guī)格、新口味的產品，由于該類產品為市場所未有，因此，往往具有較大的市場運作空間。此類產品的定價應參照當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平及消費水平，價格宜高不宜低。
同一產品。對于團購渠道與傳統(tǒng)銷售通路一致產品的定價，要注意以下幾點：①價格政策一定要執(zhí)行統(tǒng)一的“一口價”策略，不能“厚此薄彼”，存在兩種不同的價格現(xiàn)象,避免自己對自己“開戰(zhàn)”。②所有的返利或折扣政策的力度要保持一致，方式可不同，但標準要相同，不能在敏感的價格上留下紕漏或“把柄”。③對團購大戶，可通過促銷的方式來進行模糊市場調劑，避免由于價格的不一致，導致團購客戶或消費者心理失衡，進而不相信企業(yè)和產品，從而使企業(yè)辛辛苦苦建立起來的信譽度、美譽度受到傷害。
專供產品。對于團購專供產品的定價，可以在同一類產品的價格基礎上再增值10%～50%，甚至更多。通過專供產品提升產品的贏利能力，還有利于避開與競爭對手打“價格戰(zhàn)”。
當然，專供產品的價格不應低于、等同于同質量或同規(guī)格包裝的同一類產品的價格，避免形成銷售上的尷尬———“自己的刀削自己的把兒”，形成企業(yè)內部各產品之間的競爭。
避開渠道競爭
有的葡萄酒企業(yè)將團購當作主渠道或在一定時期當作主渠道，可以不太考慮與其他銷售渠道，如批發(fā)、直營或者超市的關系。但企業(yè)在其他主渠道銷售良好且穩(wěn)定，并且銷量很大時，團購就要考慮好與其他銷售渠道的關系。
渠道方式選取。思想上必須首先明確團購渠道的發(fā)展方向，是以直銷方式為主渠道還是以經(jīng)銷方式為主渠道。若以直銷方式為主，原經(jīng)銷商作為二批，辦事處完全控制整個渠道的關鍵環(huán)節(jié)，區(qū)域市場的主動權在經(jīng)銷商手中，使企業(yè)對經(jīng)銷商區(qū)域市場失去掌控力，讓經(jīng)銷渠道有能力與直銷渠道對抗。
采用經(jīng)銷模式，辦事處的直銷隊伍應被明確是作一個輔助作用，讓直銷隊伍開發(fā)空白市場，給經(jīng)銷商樹立起經(jīng)銷體系的優(yōu)勢，使經(jīng)銷渠道和直銷渠道利益統(tǒng)一。
保障各方利益。傳統(tǒng)渠道對網(wǎng)絡的掌控具有優(yōu)勢，通過良好的人脈關系、完善的網(wǎng)絡，與終端的關系達到一個良好的層次。而團購渠道為了保障經(jīng)銷渠道的正常運轉，在市場上要實行嚴格的級差價格體系，確保經(jīng)銷渠道利潤。
抓住時機。在傳統(tǒng)渠道不完善、經(jīng)銷商的實力較弱、沒有經(jīng)驗的情況下，促使一批商直接面向終端，這種渠道變革的行為不利于市場的整體發(fā)展。這時可以抓住時機，進行團購渠道的升級。比如，把團購渠道作為重點運作對象全面推行，然后由團購渠道的優(yōu)化，進而帶動傳統(tǒng)市場的走量。這樣，紅酒企業(yè)不但提高了團購渠道的優(yōu)化，還能避免形成市場的波動。
向渠道提供良好的服務。如果渠道間沖突尚存，這時，可以在各種渠道中進行“顧客第一，向其提供優(yōu)質的服務”的灌輸，統(tǒng)一理念和利益，建立一種"共存共榮”的伙伴式關系。并且，在銷售通路中以靈活性逐步獲得對團購買方的掌控。同時，針對各種渠道推出最適合銷售的產品，而不是在同一種產品上沖突，才會真正解決渠道之爭。
藍哥智洋國際行銷顧問機構實操—案例：
去年年底，XX紅酒尚未完成預定的銷售額，大家不謀而合地想到了團購。但是，XX酒業(yè)公司還不想因為團購渠道的開發(fā)而影響了原有市場的銷售。
因此，采取了四種措施避免了和傳統(tǒng)渠道的沖突?
一、用網(wǎng)絡足不出戶做團購。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)絡團購這種交易方式會呈逐年上升趨勢。葡萄酒經(jīng)銷商可以通過博客、微信、微博、當?shù)責衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松地把葡萄酒企業(yè)的團購信息發(fā)布出去。二、借助組織力量做團購。團購操作與單位的主管部門、商會或協(xié)會以及著名高校各地校友會等聯(lián)手，有時打開主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門力量，開展合適的公關活動，葡萄酒團購路上會輕松攻城拔寨。三、協(xié)助超市做大團購。因為超市的團購公開透明、價格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團采購成為許多單位的選擇。而且超市一般在節(jié)日期間都設立專門的團購熱線和團購接待臺。四、把葡萄酒當客戶促銷贈品、慰問品。團購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團購拓展到企業(yè)促銷品上會取得意想不到的業(yè)績。
比如全盤營銷策劃指導操作的XX品牌紅酒、XX干紅前期啟動比較順利，團購運營模式的輔助配合在實際營銷中受益頗多。記得，2010年4、5月，幾種產品啟動期費用花費一直不堪重負，投入產出剛剛持平，距離公司年初制定的XXX萬元的季度額，有些距離，分析原因，除了包括幾種產品中葡萄原材料物價、媒體價格上漲等因素外，最關鍵的一點，就是公司操作市場的渠道費用居高不下，這些費用包括進場費、促銷費、推廣費、＂人頭＂費等等，巨額投入尾大不掉，實現(xiàn)利潤的難度無形中就加大了！以致產生大銷量，小利潤的情勢。后來，經(jīng)由藍哥智洋國際行銷顧問機構嚴密策劃，找到癥結所在：諸多通路分攤了高額費用支出。
管理大師杜拉克的“制造顧客”說，無疑很經(jīng)典!一語道出了一切營銷活動的真諦。
實質上，“制造顧客”與營銷學上的“營銷，意味著通過顧客的眼睛來看待一切的商業(yè)行為”具有異曲同工之妙！針對上述的問題，我們必須想出制造直接顧客的好策略，才能挽回局面。于是，大家不謀而合想到了團購。
隨后迅速組建大客戶部項目小組。區(qū)域總監(jiān)任負責組長，高層公關、總監(jiān)、貨源計劃、大客戶經(jīng)理與專員負責追蹤、跟單、方案規(guī)劃與執(zhí)行，深入調研產品團購對象、知識閱歷等關鍵客戶情報，運用數(shù)據(jù)庫營銷方式，立足XX干紅、XX解百納產品的核心賣點從客戶需求價值、定位值、定位路徑出發(fā)，每隔一段時間在對數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合基礎上，細分數(shù)據(jù)庫里的客戶和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，制定符合客戶需求的方案和產品訴求。針對不同產品適用范圍，推介我們在整個蘇南等區(qū)域實施的案例，充分利用企業(yè)、政府關系資源對團購客戶的公關、推介。
一般來講，數(shù)據(jù)庫，是葡萄酒企業(yè)對所有重要顧客信息的記錄；包括年齡、地址、電話號碼、查詢來源、購買經(jīng)歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。
藍哥智洋國際行銷顧問機構發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)的產品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰(zhàn)就是你如何去建立這20%的顧客資料庫……一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發(fā)方向、行銷產品開發(fā)方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時它還可以被檢測可以計算出服務營銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調整企業(yè)宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業(yè)的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數(shù)據(jù)庫應儲存企業(yè)所有重要顧客的信息，記載企業(yè)與專賣店成員及顧客的每次交易活動。
葡萄酒企業(yè)通過幾十萬元產品銷售逐漸顯勝。驗證了在團購中，客戶需求的一切變得有了可能。單靠產品價格低取勝，不是大客戶銷售競爭的主要策略。競爭勝出的關鍵是方案、產品、項目、資源的規(guī)劃與利用。也既是制造出恰當?shù)摹邦櫩腿骸薄?BR>